以文化創(chuàng)意為核心 打造中國金幣品牌

中國金幣總公司自成立以來，積極探索和遵循中國特色金幣事業(yè)發(fā)展規(guī)律，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、完善營銷體制、改進(jìn)各項(xiàng)服務(wù)，樹立了“中國金幣”品牌在國內(nèi)外投資、收藏者、消費(fèi)者中的良好形象，知名度和美譽(yù)度不斷提高。如何通過“淬煉金銀，傳承文化”這一企業(yè)理念來樹立品牌價值，中國黃金協(xié)會副會長兼秘書長、北京黃金經(jīng)濟(jì)研究中心主任張炳南做出了其獨(dú)到的見解。

                       品牌是企業(yè)核心競爭力的有力支撐點(diǎn)

    隨著中國經(jīng)濟(jì)開放程度和市場化進(jìn)程的日益深化，中國金幣行業(yè)也面臨越來越嚴(yán)峻的國內(nèi)外競爭。一方面，在整個中國經(jīng)濟(jì)加入WTO，所有企業(yè)都面臨兩個市場、兩種資源的競爭格局面前，海外金幣類企業(yè)也將開發(fā)中國題材金銀幣、進(jìn)入中國搶占市場份額作為新的戰(zhàn)略要點(diǎn)。另一方面，隨著我國黃金管理體制的深化，黃金市場逐步放開，貴金屬衍生產(chǎn)品市場的同業(yè)競爭日益激烈。

    與不斷增長的供應(yīng)相比，作為需求主力的國內(nèi)金銀幣集藏群體依然較小。中國金幣在激烈的市場競爭中如果想立于不敗之地，就需要立足當(dāng)前，著眼未來，根據(jù)金幣事業(yè)發(fā)展環(huán)境和自身情況的新特點(diǎn)和新變化，進(jìn)一步加深對“中國金幣”品牌的認(rèn)識，將“中國金幣”的品牌建設(shè)提到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，通過加強(qiáng)“中國金幣”品牌建設(shè)，增強(qiáng)中國金幣總公司的核心競爭力，推動中國金幣事業(yè)的持續(xù)、科學(xué)、健康發(fā)展。

    從企業(yè)管理的角度，品牌不僅僅是區(qū)別于競爭者的一個名稱，更是企業(yè)的核心資產(chǎn)。哈佛大學(xué)在全球17個國家進(jìn)行的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)的經(jīng)營過程中，與價格、廣告等手段相比，品牌是一種更長期、更可持續(xù)的競爭手段。品牌是企業(yè)通過品牌與消費(fèi)者建立起的信任感與忠誠度是其在競爭中取得差異化優(yōu)勢的關(guān)鍵。一方面，品牌能夠建立信任以吸引新客戶和保持客戶忠誠度，同時提高企業(yè)的議價能力和定價能力，避免陷入價格戰(zhàn)；另外一方面，品牌能夠協(xié)助企業(yè)進(jìn)行較低成本的規(guī)模擴(kuò)張，盡快擴(kuò)張市場份額，限制競爭對手的發(fā)展。

    具體到“中國金幣”的品牌建設(shè)，從競爭環(huán)境來看，購買金幣目標(biāo)人群的主要目的是用于收藏，最熱衷于購買金幣的是３０歲至５０歲的男性，他們選擇購買金幣的心理動機(jī)基于以下四點(diǎn)：滿足自己的收藏愛好；作為給重要客人的禮品；給子女作傳家寶；當(dāng)作投資理財的工具。也就是說，消費(fèi)者購買金幣的主要目的是禮品贈送和保值增值。

    在對競爭對手的分析上，不應(yīng)只重視提供相同或相近產(chǎn)品的企業(yè)，而應(yīng)樹立“提供替代品的企業(yè)從長遠(yuǎn)來看才是最重要的競爭者”的理念。在金幣行業(yè)，中國金幣總公司肯定是一枝獨(dú)秀。然而當(dāng)我們把目光放到整個投資收藏品的市場競爭中，金幣卻并不是消費(fèi)者或者說投資者的唯一收藏品。倘若我們拋開金幣的形態(tài)，類似的收藏品種類很多。光是金條就有眾多其他品牌在競爭銷售，比如工行的“如意金”、建行的“龍鼎金”、中國黃金集團(tuán)公司的“中國黃金投資金條”、中國印鈔造幣總公司的投資金條等等；再從收藏品的市場來看，貴金屬產(chǎn)品只是其中之一，其它的有力競爭者有郵票、字畫和其他類型的古董等。

     通過競爭體系的分析，“中國金幣”品牌的建設(shè)可以考慮塑造獨(dú)特的價值觀，即以中國文化為核心，借鑒現(xiàn)代文明的優(yōu)成果，互相融合，形成自己獨(dú)特的文化理念和形象。

                      從中國文化中尋找金幣品牌的精神內(nèi)核

    文化是商品。文化可以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值。無形的文化通過商業(yè)操作后可以創(chuàng)造有形的利潤。這是文化與商業(yè)的偉大共謀。對于金幣這樣主要是以文化創(chuàng)意來體現(xiàn)創(chuàng)新的行業(yè)來說，創(chuàng)新，不只是產(chǎn)品與文化的嫁接，更深的層面是市場營銷理念和企業(yè)運(yùn)營思想都要和文化進(jìn)行深度交融，從中汲取力量。文化的作用力表現(xiàn)在它是一種軟實(shí)力，企業(yè)家精神的塑造和商業(yè)思維的變革都需要借助文化的軟實(shí)力來實(shí)現(xiàn)飛躍。

    邁克爾•波特在《競爭戰(zhàn)略》中提出，企業(yè)所要進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)的競爭狀況決定于五種基本競爭力量：即現(xiàn)有競爭對手間的競爭、進(jìn)入威脅、買方議價能力、替代品威脅、供方議價能力。
禮尚往來是社會生活所不可缺少的重要環(huán)節(jié)，作為文化用品的一種形式，禮品也就成了人們?nèi)粘Ｉ�活中的必需品，隨著市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，禮品更是成為了廣告和商務(wù)往來的必備之品。人們常說“禮尚往來，往而不來，非禮也”、“以禮服人”、“禮多人不怪”，這些話無不說明人們的傳統(tǒng)心態(tài)。我國自然而然也就形成了自己的一套禮品文化。以一份浸透了感激與關(guān)懷的禮物向親友、向尊長、向客戶表達(dá)自己的情誼，對于個人和企業(yè)來說都是習(xí)以為常的事。

    我國現(xiàn)代禮品市場發(fā)展歷史，大體可分為三個階段，改革開放以后的20世紀(jì)80年代的“實(shí)用”時期、90年代的“體面”時期，以及本世紀(jì)初的“時尚”時期。在這三個階段，由于當(dāng)時客觀社會綜合因素的影響，國人分別有著不同的禮品文化，禮品也打上了深深的時代烙印。進(jìn)入新世紀(jì)，在滿足了物質(zhì)基本需要之后，人們對精神文化方面開始有了新的需求，推崇時尚、新穎、個性、內(nèi)涵等流行元素，而具有這些特征的高端禮品市場，也開始成為人們禮品消費(fèi)的新時尚。以此為標(biāo)志，我們可以預(yù)計，傳統(tǒng)的以生活必需品為代表的禮品文化已經(jīng)成為過去，新的建立在以文化內(nèi)涵禮品為基礎(chǔ)的新興禮品文化觀開始形成。

    市場發(fā)展的特點(diǎn)已經(jīng)從原始的計劃經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)型引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)層面發(fā)展，因此，無論作為企業(yè)或是產(chǎn)品，最不能忽視的就是消費(fèi)者的習(xí)慣、愛好和對產(chǎn)品的需求向往。我們可以看到，人們崇尚老三件的年代，送其中一件產(chǎn)品就是莫大的饋贈，人們崇尚流行，于是開始送名牌，送派頭，轉(zhuǎn)而到了科技時代，高端禮品又開始實(shí)用物件轉(zhuǎn)移，家電，數(shù)碼，如今到了個性化，國際化，文化時代，則需要市場能夠提供符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品出現(xiàn)。

    隨著時代的發(fā)展，文化在產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷方面所起的作用越來越大。一股由實(shí)用功能型消費(fèi)向文化審美型消費(fèi)轉(zhuǎn)變的潮流已初現(xiàn)端倪。而現(xiàn)代商業(yè)流通的重要特征之一就是營銷方式的文化性，它使消費(fèi)者感受到營銷方式中的文化氣息.包括從大領(lǐng)域分類的商業(yè)文化、企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、消費(fèi)文化，從小領(lǐng)域分類的歷史文化、科技文化、時尚文化、地域文化等等。尤其是對于高端禮品市場而言，文化，幾乎就是高端產(chǎn)品的一個標(biāo)志符號。

    營銷文化把商品作為文化的載體，通過市場交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識，它是消費(fèi)者對物質(zhì)文化和精神文化追求的文化總和。因此，營銷文化既包含淺層的商品構(gòu)思、設(shè)計、造型、裝潢、包裝、廣告、商標(biāo)、款式，又包含對營銷活動的價值評價、審美評價和道德評價等深層次的文化活動。越來越多的企業(yè)意識到，一件造型別致、品位高雅的有著豐富文化內(nèi)涵的商品，常常令人愛不釋手。如今，許多企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)中力圖通過發(fā)掘產(chǎn)品的文化優(yōu)勢，為產(chǎn)品打開更為廣闊的銷路。

                                 多種手段加強(qiáng)品牌營銷

    現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動中存在著兩只看不見的手，一只是市場機(jī)制之手，一只是文化之手。沒有文化滋養(yǎng)的品牌是沒有生命力的，它最終會經(jīng)不住市場經(jīng)濟(jì)的考驗(yàn)而敗下陣來；沒有文化滋養(yǎng)的企業(yè)也是沒有生命力的，企業(yè)必須重視對品牌、對企業(yè)自身的文化滋養(yǎng)和培育。  
                 
    對于市場而言，高端產(chǎn)品因?yàn)槠涿鎸Φ亩酁橛幸欢ń?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、生活質(zhì)量、知識文化層次較高人群，使得在長期的市場發(fā)展中，文化和高端產(chǎn)品逐漸形成了一種正相關(guān)的關(guān)系。譬如高端文化對應(yīng)的講究歷史、人文情節(jié)、背景等等，中間文化講究實(shí)效、生活化、對應(yīng)自己等等，而低端文化則對應(yīng)低價、大眾、方便等，因此，要想塑造高端產(chǎn)品必須要在文化上下功夫。也正基于此，為具有歷史文化特點(diǎn)和高端技術(shù)的金幣品牌提供了機(jī)會。

    品牌打造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，當(dāng)品牌的核心價值確立以后，還必須出臺配套的輔助工程。就“中國金幣”品牌而言，這一核心價值正在貫穿產(chǎn)品定位、渠道建設(shè)中。

     從產(chǎn)品上，中國金幣總公司一直不斷地推出新產(chǎn)品。目前發(fā)行的金屬紀(jì)念幣有十大系列題材,1500多個品種。在這么多的產(chǎn)品中，有兩大金幣系列最為引人注目。其一是熊貓紀(jì)念幣，其二是奧運(yùn)會紀(jì)念幣。豐富的產(chǎn)品線充實(shí)了中國金幣品牌的形象，擴(kuò)充了消費(fèi)者和投資者的選擇。

    在渠道建設(shè)上，2005年6月，中國金幣總公司在金幣行業(yè)引入了特許經(jīng)營模式，進(jìn)行較有成效的特許零售的試點(diǎn)和推廣工作。至今共發(fā)展了54家特許零售商，其中37家為原有特約經(jīng)銷商，17家為新申請單位。至此，中國金幣總公司的分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為84家經(jīng)銷商，基本覆蓋全國重點(diǎn)市場。特許零售商簽訂協(xié)議后可以使用中國金幣的組合LOGO，并采用統(tǒng)一的店面形象，提升了特許零售商的企業(yè)形象。
  
    我們高興的看到，中國金幣總公司的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)志向遠(yuǎn)大、勤于學(xué)習(xí)、善于思考，他們積極開拓，整合資源，通過一系列以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新，通過卓有成效的市場營銷手段，正在競爭殘酷的市場中開辟“藍(lán)海”，正在完成由傳統(tǒng)的制造、加工、推銷主導(dǎo)型企業(yè)到現(xiàn)代化的創(chuàng)意、營銷與服務(wù)主導(dǎo)型企業(yè)的成功升級。我們有充分理由相信，隨著“中國金幣”品牌形象的日益樹立，中國特色金幣事業(yè)將創(chuàng)造新的輝煌。
 
作者:張炳南