9月19號(hào)，一家3500平方米的黃金零售門店即將在北京西三環(huán)開業(yè)，這家門店的主人就是曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的家電大鱷黃光裕。雖然黃光裕仍深陷囹圄但并不影響他對(duì)國(guó)美的全盤掌控，上半年國(guó)美電器上半年?duì)I收291.2億元，同比增7.4%；凈利潤(rùn)6.9億元，同比增115.2%。更為喜人的是國(guó)美線上交易額同比提升 53.7%，其中二季度單季提升64.8%。
國(guó)美為什么要進(jìn)入黃金市場(chǎng)？
這幾天的媒體報(bào)道里都認(rèn)為，在家電領(lǐng)域一路高歌猛進(jìn)后，黃光裕家族開始了“去電器化”的多元化戰(zhàn)略。黃光裕家族早在去年6月就成立多邊金都商業(yè)有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)作國(guó)美黃金業(yè)務(wù)。按其規(guī)劃，該業(yè)務(wù)將作為國(guó)美控股未來(lái)體量最大的全新業(yè)務(wù)之一。據(jù)傳，黃光裕已經(jīng)為這場(chǎng)黃金游戲拋出的前期投入已經(jīng)有十個(gè)億。
黃光裕為什么要進(jìn)軍黃金市場(chǎng)？原因有幾點(diǎn)：一是國(guó)美的消費(fèi)群體跟黃金的消費(fèi)群體存在重合。需要購(gòu)買大家電的消費(fèi)者有很大一部分是屬于即將步入婚姻殿堂首次置業(yè)的年輕消費(fèi)者，而這一部分人同樣也是黃金飾品的主流消費(fèi)人群。二是出于國(guó)美流量變現(xiàn)提升的需要。國(guó)美今年的業(yè)績(jī)雖然相比同行增長(zhǎng)良好，特別是國(guó)美在線交易額有大幅提升，但因其體量較小，要解決成長(zhǎng)性問(wèn)題仍需要通過(guò)擴(kuò)大品類來(lái)提升流量的邊際產(chǎn)出，黃金行業(yè)在一定程度上來(lái)說(shuō)處在電器產(chǎn)業(yè)鏈的下游，進(jìn)軍黃金飾品市場(chǎng)是其電器的業(yè)務(wù)延伸。至于媒體所說(shuō)的“去電器化”老兵認(rèn)為并不準(zhǔn)確，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間，電器都不可能被取代，仍然會(huì)是其主攻市場(chǎng)。
國(guó)美做黃金電商O2O，靠譜嗎？
黃光裕為國(guó)美的黃金生意設(shè)計(jì)了一條以線上為主、發(fā)展線下的O2O商業(yè)模式。今年3月，多邊金都網(wǎng)上商城上線。其未來(lái)的規(guī)劃是要在2020年，線上業(yè)務(wù)要覆蓋全國(guó)，甚至明確要求“并不追求店面數(shù)量”。目前，多邊金都的線上零售渠道共有四個(gè)。除了自己的網(wǎng)上商城，國(guó)美在線已經(jīng)上線了“多邊黃金”的入口。此外，國(guó)美還選擇了在天貓與京東開店。從天貓和京東的實(shí)際銷售業(yè)績(jī)來(lái)看，顯得相當(dāng)慘淡，天貓的店鋪首頁(yè)促銷甚至還是7.18上線時(shí)候的。
如果真如黃光裕所言，以線上為主，不追求店面數(shù)量，老兵真不認(rèn)為國(guó)美能做好黃金電商O2O業(yè)務(wù)。國(guó)美要做黃金電商O2O，至少需要解決幾個(gè)問(wèn)題。
一、消費(fèi)信任問(wèn)題。2013年中國(guó)黃金珠寶市場(chǎng)總零售額約4700億元，線上銷售僅有100個(gè)億。制約黃金電商業(yè)務(wù)發(fā)展的主要原因之一就是消費(fèi)者的信任問(wèn)題。怎么讓用戶相信在網(wǎng)上購(gòu)買的黃金是真的，這需要長(zhǎng)期的消費(fèi)教育過(guò)程。風(fēng)險(xiǎn)減少理論認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)要面臨各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，而這種風(fēng)險(xiǎn)和人的心理承受力會(huì)影響人的購(gòu)買決策。黃金屬于高單價(jià)低頻次的消費(fèi)產(chǎn)品，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者在平時(shí)并不會(huì)多關(guān)注這個(gè)行業(yè)，信息的不對(duì)稱造成了購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的存在，對(duì)消費(fèi)者而言肯定會(huì)趨向于選擇更保守能體驗(yàn)的線下店鋪來(lái)下單。對(duì)于類似周大福等在線下具有較高知名度的品牌來(lái)說(shuō)，有線下做品牌背書，其線上獲得的消費(fèi)信任感可能還較強(qiáng)，但一個(gè)家電零售品牌國(guó)美要想在消費(fèi)者建立黃金品牌認(rèn)知可不是一朝一夕的事，搞不好還會(huì)砸了原來(lái)的品牌。
二、體驗(yàn)問(wèn)題。即使解決了消費(fèi)者的信任問(wèn)題，如何解決黃金的體驗(yàn)問(wèn)題又是一個(gè)難以跨越的坎。數(shù)據(jù)顯示，首飾用金和金條用金分別占到了61%和32%的市場(chǎng)。首飾用金的特點(diǎn)是款式、工藝、面寬、圈口等都需要消費(fèi)者到店進(jìn)行實(shí)際觸摸才能感知，需要消費(fèi)者的親自佩戴。拋開信任問(wèn)題，線上業(yè)務(wù)更適合標(biāo)準(zhǔn)化的金條用金，而國(guó)美如果僅搶占這32%的市場(chǎng)顯然太過(guò)于小眾。黃光裕強(qiáng)調(diào)以線上為主太過(guò)于理想化，其發(fā)力的重點(diǎn)應(yīng)該是線上線下齊頭并進(jìn)。線上的主要作用是導(dǎo)流，吸引客戶從線上走進(jìn)體驗(yàn)店。其即將開業(yè)的3500平方米線下店就是為了解決體驗(yàn)問(wèn)題。
三、利潤(rùn)問(wèn)題。黃金飾品行業(yè)是典型的重資產(chǎn)、低周轉(zhuǎn)、毛利薄的行業(yè)，價(jià)格被金價(jià)鎖定，行業(yè)價(jià)格相對(duì)統(tǒng)一。目前整個(gè)黃金零售行業(yè)以收取設(shè)計(jì)、制作工藝費(fèi)用等附加費(fèi)用為主要利潤(rùn)來(lái)源，行業(yè)利潤(rùn)率微薄。金價(jià)比同行高出不少的周大福的毛利率大約26%，凈利率9.5%；周生生的毛利率則不到15%，凈利率為 4.4%，只能依靠量取勝。如此低的行業(yè)利潤(rùn)，而此前沒(méi)有黃金運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的國(guó)美又如何保證利潤(rùn)呢？國(guó)美的優(yōu)勢(shì)在于其多年的零售經(jīng)驗(yàn)，高效的供應(yīng)鏈管控能力可以省去中間環(huán)節(jié)，降低成本。但不能忽視的是線上引流的成本其實(shí)并不低，以國(guó)美在線現(xiàn)有的流量是否足以支撐其線下黃金體驗(yàn)店的運(yùn)營(yíng)還是個(gè)未知數(shù)。
除了這幾個(gè)問(wèn)題，國(guó)美做黃金電商，還需要面臨的困難是消費(fèi)習(xí)慣、黃金消費(fèi)趨勢(shì)、物流配送、安保、保險(xiǎn)等問(wèn)題。單從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)黃金投資的主要人群還是以中老年人居多，這一類人群基本上以線下消費(fèi)為主，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)了解太少。而年輕人群除了婚嫁的首飾用金需求外，對(duì)黃金的投資價(jià)值并不太感冒，過(guò)去數(shù)年黃金的大漲大跌加上投資方式的多樣化，黃金投資的吸引力在年輕人中大大降低。
據(jù)說(shuō)國(guó)美為了確保低價(jià)，允許多邊金都每年虧損一億元，用三年贏得市場(chǎng)。在如此充分競(jìng)爭(zhēng)的黃金市場(chǎng)里，3年實(shí)在有些太樂(lè)觀了。國(guó)美做黃金電商O2O，在線上要做的就是當(dāng)價(jià)格屠夫，發(fā)動(dòng)持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，教育消費(fèi)者，搶占更多市場(chǎng)份額。而在線下要做的就是全渠道營(yíng)銷，通過(guò)自建體驗(yàn)店及整合其它黃金賣場(chǎng)資源提升消費(fèi)體驗(yàn)，增加產(chǎn)品客單價(jià)。
